2024/06/28

紙媒体広告の費用対効果の目安とは?計算方法と基準を分かりやすく解説。

「広告」と聞くと、どのようなものを思い浮かべますか?今の時代は、Webサイト、SNS、アプリなどを使ったネット広告が主流になっているかもしれません。

しかしこの記事では、新聞や雑誌、フリーペーパーなどに掲載する「紙媒体広告」と「費用対効果」について、初めての方にも分かりやすく解説します。

費用対効果とは?

そもそも、費用対効果とは何なのか?

費用対効果とは、「投入した費用(コスト)に対して得られる結果(リターン)」のことです。

さまざまな種類の広告があるので当記事では、健康食品、化粧品などの通販広告に絞ってお話しします。

費用対効果を示す指標

費用対効果を示す指標として、CPO(Cost Per Order)、CPA(Cost Per Acquisition)、CPR(Cost Per Response)、ROAS(Return On Advertising Spend)などたくさんのものがあります。

当記事では、通販ビジネスの紙媒体広告について説明しますので、CPO(Cost Per Order)について解説します。

CPO(Cost Per Order)の略で、新規顧客1人に商品を注文してもらうためにかかった費用を指します。日本語では「顧客獲得単価」と呼ばれることも多く、広告運用においてよく使われる指標ですので、ぜひ覚えておいてください。

CPOの計算方法

つぎに、CPO(顧客獲得単価)の計算方法について説明します。

当記事では通販ビジネスの紙媒体広告において解説しますので、以下のようになります。

・投入した費用=広告費 ※今回は単純に広告掲載料のみとします

・得られる結果=注文数

【計算式】

広告費÷注文数=CPO

例えば、5,000円の商品を1つ売るためにかかったCPOについて考えてみましょう。

30万円の広告費で35個の注文があったとします。

このときのCPOは、

30万円(広告費)÷35個(注文数)=8,571円(CPO) ※小数点以下切り捨て

CPOが8,571円。つまり、5,000円の商品を販売するために8,571円の広告費が発生したということになります。

8,571円-5,000円の計算で、3,571円の赤字が発生していますが、CPOの指標がよく利用される通販ビジネスなどでは、リピート顧客を増やすことで初期の赤字を解消します。赤字が出ていて大丈夫なの?と心配になるかもしれませんが、のちほど通販ビジネスにおける紙媒体広告のCPOの目安について解説します。

費用対効果を高める方法

一般的にCPOは低ければ低いほど、費用対効果が高いといわれます。

例えば、先程の計算では

30万円(広告費)÷35個(注文個数)=8,571円(CPO)だったのですが、

同じ広告費で注文個数が増えるとどうでしょうか?

30万円(広告費)÷50個(注文個数)=6,000円(CPO)

もしくは、広告費は安いが、注文個数も減ってしまったとすると…

20万円(広告費)÷8個(注文個数)=25,000円(CPO)

となります。

CPOは、1つの商品を売るためにかかった費用ですので、金額が低ければ低いほど費用対効果が高いとなるわけです。

もう一つの指標=LTV

CPOの目安を説明する前に、知っておいて欲しいことがあります。

それは、通販広告において、費用対効果を示すうえでもう一つ大事な指標、LTV(顧客生涯価値)です。

LTVとは、一人の顧客が自社と取引を始めてから、関係が終了するまでにトータルで得られる利益のことです。

LTVの計算式はいくつかありますが、当記事では初心者の方でも分かりやすいもので説明します。

【計算式】

1年間の総売上益÷1年間の顧客客数=LTV

先程の5,000円の商品を販売する会社をA社として例えてみましょう。

<会社Aのデータ>

・1年間の総顧客数=7,000人

・1年間の総売上=210,000,000円

・1年間の広告費を除く年間総コスト=145,000,000円

LTVを計算してみましょう。 210,000,000円(1年間の総売上)÷7,000人(1年間の総顧客数)=30,000円となり、LTV(顧客生涯価値)が30,000円ということになります。

CPOの目安

上記のLTVの算出式をもとに、CPOの目安を計算します。

【計算式】

LTV-(広告費除く年間総コスト÷総顧客数)=目安CPO(円)

先程のA社の例に当てはめてみます。

LTV:30,000円-(広告費を除く年間総コスト:145,000,000円÷総顧客数:7,000人)=9,286円

このA社の場合、マーケティングにおけるCPOを9,286円以下にできれば、費用対効果を最適化できるというわけです。

広告戦略と費用対効果

さて、ここで最終段階です。いままで説明した2つの指標CPO(顧客獲得単価)とLTV(顧客生涯価値)をもとに、広告戦略においてどのように費用対効果を高めることができるかを解説します。

一般的に通販ビジネスでは「LTV÷CPO」の数字でみることが多いです。

・LTV÷CPOが3未満:CPAが大きすぎる

・LTV÷CPOが3~4:妥当な水準

・LTV÷CPOが4を超えている:獲得の機会を逃している

それでは、さきほどの例でCPOの計算方法の3パターンに当てはめてみましょう。

【パターン1:広告費=30万円、注文個数=35個】

300,000円÷35個=CPO8,571円 

LTVは30,000円となりますので、30,000÷8,571=3.5となり、3~4の間なので、妥当な水準といえます。

【パターン2:広告費=30万円、注文個数=50個】

300,000÷50=CPO6,000円

LTV(30,000円)÷CPO(6,000円)=5となります。これは、4を超えてしまっているので、獲得の機会を逃している可能性がある。つまり、広告費をもっと投入し露出を拡大しても、新規顧客獲得が見込めるということになります。

【パターン3:広告費=20万円、注文個数=8個】

200,000÷8=CPO25,000円 LTV(30,000円)÷CPO(25,000円)=1.2となってしまいました。これは、3未満になりますので、CPOが高すぎる。掲載媒体、広告クリエイティブ、訴求などの再度見直す必要があるということです。

費用対効果の重要性

今回は、リピート購入を見込める通販ビジネスの紙媒体広告に焦点をあてて説明しました。最後におさらいとして、重要な点を再度お話しします。

・ CPOとは、顧客獲得単価ともいわれ、新規の顧客を獲得するためにかかる費用のこと。

・ CPOは、投入した費用(広告費)÷注文個数によって算出する。

・ CPOは、低ければ低いほど、費用対効果が高くなる。

・ LTVは、1人の顧客から取引開始から終了までに得られる利益のこと。

・ LTV÷CPO=3~4の値が妥当なCPOの目安となる。

このように、CPOやLTVといった費用対効果を示す指標は、広告が売上に貢献しているかを把握する上でとても重要となります。広告を打ち出し、新規顧客獲得のためには、安定したCPOを継続し、LTVを高めていく必要があります。

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